Keine Lust auf Lesen? Hier als Audio hören. Gesprochen von Kim.

Als mir letztens ein Video von einem TED Talk von Bill Gates vor die Nase gehalten wurde, in dem er über Pandemien und Viren spricht und wie wenig bereit unser System für eine solche Katastrophe sei, habe ich zunächst gelangweilt weggeschaut. Noch einer, der jetzt über Systemversagen spricht. Wie langweilig. Doch als ich dann das Datum erblickte, musste ich tatsächlich zwei mal hinsehen. 2015. Vor FÜNF Jahren hat sich einer der größten Thought Leader unserer Gesellschaft auf eine TED Bühne gestellt und vor den katastrophalen Auswirkungen gewarnt, wenn man nicht jetzt handeln würde.

Und siehe da, wo stehen wir heute?

Es gibt immer wieder Themen, derer Bedeutung sich die Menschen zwar bewusst sind, die sie aber trotzdem in die Kategorie „wichtig, aber noch nicht so dringend“ einordnen.

Und diese Schwäche des menschlichen Gehirns, Dinge, die nicht in naher Zukunft liegen, nicht einschätzen zu können, reitet uns immer wieder in Krisen aller Art und Größe. Die größte ist vermutlich der Klimawandel, eine der kleineren hingegen das Aufschieben von sportlichen Aktivitäten im Alltag.

Und eine der mittleren Krisen werden wir im deutschen Mittelstand bald sehen.

In meinem Job als IoT Beraterin kommt es eigentlich immer wieder zu der gleichen Situation. Der Kunde, meist irgendein Unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe, ist motiviert und weiß, dass er etwas ändern muss. Erhöhter Wettbewerbsdruck aus China führt dazu, dass er die Traummargen aus den 90ern nicht mehr erreicht und nun macht er sich Sorgen um seine zukünftige Profitabilität. An dieser Stelle nochmal zu betonen „zukünftige“, denn momentan läuft es ja irgendwie noch.

Also, in der Theorie, weiß er es genau. Er weiß, dass sein Unternehmen in der zukünftigen Welt, in der wir alle leben werden, nicht bestehen können wird. Er weiß, dass seine Kunden in Zukunft Services und Lösungen erwarten werden, die jetzt momentan noch einen hohen Invest und Marktführerschaft bedeuten würden, in Zukunft aber maximal die Basisanforderungen erfüllen werden.

All das jedoch, was jetzt in ferner Zukunft scheint, wird viel eher kommen, als er es erwartet.

Aber was genau wird denn passieren, dass es so schnell geht, im produzierenden Gewerbe seine Position im Markt zu verlieren?

Der kleine, aber feine Unterschied zwischen analogem und digitalem Wettbewerb

Lasst uns gemeinsam einen Blick auf Wettbewerb von Unternehmen werfen. Wer „Qualityland“ von Marc-Uwe Kling gelesen hat, wird wissen, worauf ich hinaus will. Ich finde das Beispiel ist genial und beschreibt kurz und knackig genau worum es geht.

Also, folgende Situation:

Auf einer Straße gibt es zwei Eisdielen. Bei der einen schmeckt das Eis ein ganz kleines bisschen besser, als bei der anderen. Was passiert also? Die Leute gehen massenweise zu Eisdiele 1, um dort das Eis der Wahl zu essen. Dabei bildet sich eine Schlage, die dermaßen lang ist, dass man schon von Weiten erkennen kann, dass man sich vielleicht lieber nach einer Alternative umschauen sollte.

Da das Eis bei Eisdiele 2 nur ein wenig schlechter ist und eben auch Eis, schwingt man sich mit der Familie aufs Fahrrad und fährt eben die paar Meter weiter.

Voilá, Wettbewerb in der analogen Welt. An einem schönen, sonnigen Tag, haben also beide Eisdielen genug Kunden, beide Eisdielen generieren genug Umsatz.

Beiden Eisdielen überleben.

Lasst uns nun den Wettbewerb in der digitalen Welt anschauen, was genau der Wettbewerb sein wird, dem Unternehmen aus dem produzierenden Gewerbe ausgesetzt sein werden, wenn die Produkte, also die reine Hardware, nicht mehr als USP funktionieren. Wettbewerb aus China und so, ihr erinnert euch. Produkte werden günstiger und auch hardwareseitig qualitativ immer hochwertiger. Das Verkaufsargument „deutsche Qualität“ oder Ähnliches, funktioniert immer schlechter. Das merken die Unternehmen jetzt schon – und in Zukunft wird dieses Phänomen ihnen immer häufiger begegnen.

Doch wenn man sich nicht mehr durch die Hardware abgrenzen kann und dort auch kaum noch Margen drin sind, was dann?

Man konkurriert plötzlich mit seinem digitalen Angebot.

Und digitale Services und Produkte sind, im Gegensatz zu Eis, unendlich replizierbar.

Es existiert kein Bottleneck in der Produktion oder Auslieferung (ok, vielleicht auf der Traffic Seite, aber nichtsdestotrotz). Unternehmen mit digitalen Services und Produkten können theoretisch eine unendliche Anzahl an Kunden bedienen. Alles möglich.

Und was ist, wenn ein digitales Angebot eines Unternehmens nur ein klein wenig besser ist als das des anderen? Die Hardware wird tun, was sie tun soll. Der Rasenmäher wird mähen, der Dieselmotor wird große Dinge antreiben, die Kamera wird Bilder aufzeichnen. Doch vielleicht gibt es digitale Angebote innerhalb des Portfolios eines einzelnen Unternehmens der Branche, die es irgendwie schaffen, ein Kundenproblem besser zu lösen, als die anderen. Oder noch besser, individuelle Kundenprobleme lösen.

Mit der richtigen Retrofit Lösung kann der Kunde dann sogar den digitalen Service oder das digitale Produkt der Konkurrenz benutzen. Genau das gibt es alles schon, beispielsweise in der Aufzugsbranche. Dort hat ein Anbieter eine Retrofit Lösung entwickelt, mit der er die eigenen Aufzüge, aber eben auch alle anderen vernetzen kann. Und dann hat die Konkurrenz die Daten, das Wissen, den Kundenzugang. Dumm gelaufen.

Was passiert also, wenn ein Unternehmen im Markt ein überlegenes, digitales Angebot hat? The winner takes it all. Man würde ja auch keinen Streaming Dienst mit kleinerer Auswahl vorziehen. Genau so wenig würde man (bei vergleichbarer Hardware, wohlgemerkt) die smarten Lampen kaufen, die weniger Einstellungen zum Dimmen haben oder für die man eine extra App braucht, wenn man doch sonst alles über Alexa steuert. In einem Szenario eines digitalen Wettbewerbs haben also nicht beide Unternehmen genug Kunden. Nicht beide Unternehmen generieren genug Umsatz.

Nicht beide Unternehmen überleben.

Okay, dass es also wichtig ist, sich dem digitalen Zeitalter zu widmen, haben wir nun verstanden.

Warum Menschen und Unternehmen trotzdem nicht handeln

Was jetzt also noch weit, weit weg scheint, kommt schneller, als man denkt.

Und das macht natürlich Angst. Doch anstatt jetzt rechtzeitig zu beginnen, mit kleinen Investments und Raum für Iterationen und Fehlschlägen, wartet man, bis es zu spät ist. Ein bisschen so, wie wenn man sich nicht traut, eine Sprache zu lernen, nur, weil man sie nicht vom ersten Moment an perfekt sprechen kann. Man sich natürlich aber immer wieder einredet, man würde es noch irgendwann machen, denn es wird ja in Zukunft wichtig. Doch es wird einen niemand zwingen und angewiesen auf die neuen Fähigkeiten ist man ja jetzt gerade auch nicht. Es geht auch irgendwie ohne.

Und trotzdem, man wird all diese Sachen nicht von heute auf morgen lernen, es braucht einfach die Zeit, die Übung. Die Erfahrung. Und was, wenn diese Sprache irgendwann zum Standard wird? Man kann sich zwar in Crashkurse zwingen und versuchen, den Stoff so schnell es geht nachzuholen, doch die Jahre wird man nie aufholen.

Wenn man sich die letzten 10 Jahre anschaut, so haben so manche ursprünglich ganz kleine Unternehmen die Welt übernommen. Ich werde an dieser Stelle nicht die üblichen Verdächtigen wieder aufzählen, doch in manchen Branchen ist es eben passiert, dass ganz Kleine ganz Große disruptiert haben. Einfach, weil es den Großen zu gut ging, um etwas zu ändern. Die Änderung war eben irgendwann wichtig, aber noch nicht so dringend.

Natürlich hinken Analogien zu Pandemien, Klimawandel und all den Themen, die unsere Menschheit existenziell bedrohen würden in dem Zusammenhang. Und dennoch blieb mir nach dem Video des Pandemien TED Talks von Bill Gates ein Gedanke im Kopf.

Nicht mal Bill Gates konnte „Non-Urgency“ verkaufen!

Wie also überzeugt man Unternehmen von der Dringlichkeit sich digital zu transformieren, obwohl sie Stand heute noch keine Umsätze einbüßen? Wie ermutigt man Unternehmen, ihr jahrelang gesammeltes, tiefes Marktwissen zu nutzen, um mit digitalen Möglichkeiten Probleme neu zu denken? Wie ermutigt man Entscheider, langfristige Ziele über kurzfristigen Profit zu stellen? Wie schafft man es, die Unternehmen zu überzeugen, dass man nicht einfach irgendwann den Schalter umlegen kann und es dann gelingt, wenn die Zeit reif ist, sondern die Platzierung erfolgreicher, digitaler Angebote ein Prozess ist, der dauert, der jede Menge Trial and Error beinhaltet?

Tatsächlich ist alles, was Unternehmen dazu brauchen, bereits da. Man muss es nur tun.

Ach, aber vielleicht dann morgen…